Přepis rozhovoru:
Honza Nedvěd, CEO a spolumajitel Inizio
Jak je Inizio velká agentura a jak dlouho jste na trhu?
My jsme založili Inizio někdy v roce 2006, takže je to 15 let, dnes je nás okolo 70, z čehož část naší firmy je vyloženě marketingová agentura, a část firmy jsou vývojáři nebo lidi, kteří pracují v jiných firmách, které pod nás spadají, což jsou třeba i e-shopy. Nicméně skoro všechno se točí okolo internetu a marketingu.
Co v agenturní části nabízíte na služby a komu?
My nabízíme pomoc malým a středním podnikatelům hlavně, s tím, aby díky internetu vydělávali víc peněz a získali nové zákazníky. Anebo případně aby ze stávajících zákazníků dostali víc tržeb, víc objednávek.
Takže je hodně na střední a menší podnikatele?
Specializace, pokud specializace znamená, že těmhle lidem umíme nejvíc pomoci, tak ano.
Jaké nabízíte služby, přes které sháníte klientům objednávky?
Nejjednodušší – a s těmi začínáme – to, co může lidem nejsnáze pomoci dosáhnout tohoto cíle, je z mé zkušenosti kombinace reklamy na Facebooku a na Googlu. Potom příprava jednoduchých “konverze”, tzn. přistávacích konverzních stránek, které těm zákazníkům generují buď leady, nebo poptávky, nebo rovnou prodeje a transakce.
Popiš prosím vývoj vaší agentury za poslední roky.
My jsme začali hodně rychle růst zhruba před 2 – 3 roky. Ne náhodou. Ale díky tomu, že jsme se sami pořádně naučili ten marketing dělat. Protože – to budiž i moje přiznání – já se marketingem živím hodně dlouho. Hodně dlouho vydělávám peníze na tom, že lidem prodávám buď weby nebo internetový marketing, ale tak do roku 2016 – 2017 jsem to neuměl dělat, minimálně ne výjimečně, dobře. Před 3-4 roky jsme přišli na knowhow, na naše „aha“. Okolo toho se asi dnes budu víc motat, tak se omlouvám. Podle mě je to zajímavé, a to je právě okamžik, kdy jsme objevili, že marketing je mnohem jednodušší, když se do toho víc zapojí ta hra s tou přistávací stránkou, s tím tzv. trychtýřem. To umožnilo naší firmě prakticky za 3-4 roky vyrůst o 4000%. Naše agentura se nám rozrostla z pár lidí na 70. Takže my jsme teď ve fázi, kdy hodně rosteme. Situace, která se stala v roce 2020, kterou všichni známe, tak to samozřejmě urychlila. Když se zavře offline ekonomika a přesunou se peníze do online, tak firmy, které se starají o online část businessu, by samozřejmě měly mít víc práce. Což my máme taky. Takže ten počet zákazníků se nám během roku 2020 také hodně rychle rozrostl. Vyrostli jsme skoro o 100% během roku 2020.
Jak získáváte vaše malé a střední klienty?
Je to prakticky vždycky mimo náš web. My nevedeme vůbec žádné laciné reklamy na naše webové stránky. Také dneska získáváme hodně zákazníků organicky, protože jsme si nějaké povědomí o sobě vybudovali. Každopádně to je něco, co bych rozhodně menším agenturám, pokud mě poslouchají, nedoporučoval, pokud chtějí růst rychleji.
Ten rychlý růst, to co nám umožnilo tyhlety stovky nebo tisíce % růstu, je jenom díky tomu, že my jsme začali zvát naše potenciální zákazníky na tzv. trychtýře. Ta úvaha je taková, že lidi, kteří potřebují internetový marketing, ve skutečnosti nepotřebují internetový marketing. To je stejné, jako když někdo si chce koupit hřebík, ale ve skutečnosti nepotřebuje hřebík. Co by s hřebíkem dělal, to se na něj budeš dívat nebo ho olizovat… Ti lidé si potřebují přibít hřebíkem obrázek na stěnu. A internetový marketing je taky takový hřebík, který pomáhá firmám, aby získali nové zákazníky. Aby vydělali víc peněz a víc se jim dařilo a nemuseli se nervovat tolik s tím, jestli příští měsíc budou mít na faktury. Tohle je něco, co my jsme začali komunikovat. Prostřednictvím webu – web je prezentace, vizitka. Tam pozveš někoho, kdo už tě trochu zná, s kým ses třeba potkal a ten člověk chce něco více zjistit o tobě, tak budiž.
Ale pokud potkáš potenciálního zákazníka, který tě vůbec nezná, tak ty ho nezajímáš. Jeho zajímá jeho vlastní problém, a ten je velmi často „já nemám zákazníky, já mám malý konverzní poměr, můj e-shop nevydělává peníze„. A ty funnely, ty trychtýře, ty konverzky, které my používáme a na které vedeme placenou reklamu. Tomu člověku nabízí odpověď na tyhle otázky, za něco zajímavého, např. výměnou za jeho kontaktní údaje. Když získáme jeho údaje, poskytneme mu nějakou sérii materiálu, které jsou zdarma, vzděláváme ho a dáme mu materiály, a to je důležité, které může využít, i když se rozhodne, že si nebude chtít domluvit vůbec žádnou spolupráci s Iniziem.
Ten důvod, proč to funguje, proč nám tímhle způsobem přistává velké množství zákazníků, je, že se opravdu snažíme, aby ti lidé od nás dostali i zdarma všechno, co potřebují, pokud by si chtěli třeba internetový marketing sami, bez jakékoliv agentury. A spoustu šikovných lidí, kteří si od nás ty materiály nastahují, pak skutečně agenturu nepotřebuje.
Určité procento těch lidí se ale rozhodne, že se chtějí soustředit na něco jiného než na marketing a chtěli by si tu službu objednat od někoho, kdo tomu rozumí. A tak mají dvě varianty: buď půjdou na Google a vyhledají klíčové slovo „internetový marketing“, najdou si 5 nebo 10 agentur a budou si tendrovat, anebo možná už existuje někdo, komu věří. A oni třeba uvěří tomu, kdo už jim – já nechci říkat nezištně – ale do té doby zadarmo pomohl. A pak nás ti lidi velmi často poptávají a žádný tendr se nekoná, protože vědí, že chtějí nás.
Získávají tak klienty i jiné agentury?
Já nesleduju jiné agentury, nevím, co dělají.
Jak jste získávali klienty dříve? Probíhal marketing jinak?
Předtím jsme to dělali hloupě. Dělali jsme PPC na Facebooku a na Googlu. Reklamy říkaly „Tady jsme my, Inizio, my máme takovéhle certifikáty, jsme specialisté na FB, máme Blueprint, máme Google AdWords certifikát, máme Google Analytics certifikát, podívejte se, kolik máme lidí, jací jsme pašáci a co máme všechno za sebou„. To nefunguje ale na zákazníky, kteří tě neznají. To je takové vychloubačné, spíš na ego majitele. Když jsem si navrhoval ten web, tak jsem si říkal „jsme dobří, měli bychom tam uvést vše, na co jsme hrdí“.
V současném modelu máte prodej automatizovaný, nebo máte obchodníky, kteří obvolávají klienty?
My neděláme žádný aktivní obchod. Ti zákazníci si navolávají nás. Anebo máme i automatický panel, kde si uživatel může objednat naši službu kompletně, bez jakéhokoliv styku s živým člověkem, na základě nějakého prodejního vysvětlovacího videa, které trvá asi půl hodiny. Pak můžou napojit svou platební kartu a ta jim potom měsíčně strhává fee za naše služby.
Je to trychtýř, který jsme nastavili před 2,5 lety zhruba a od té doby funguje s drobnými iteracemi pořád bez jakéholiv zásahu.
Jaký máte podíl zákazníků, kteří nepotřebují obchodníka?
6%.
Můžeš popsat obchodní proces?
Ano, ti zákazníci si vybookují čas, který se jim hodí, přes automatický kalendář, který je napojen na kalendáře našich kolegů, a když se spojí s našim specialistou, tak během telefonátu si domluví nebo nedomluví tu práci. Ten specialista je obchodník, který vede rozhovor. Nenabízí zákazníkovi možnosti, nabízí jednu možnost. Nabízí možnost udělat reklamu a internetový marketing, který tomu zákazníkovi pomůže vydělat nejvíc. Všichni zákazníci chtějí stejnou možnost. Všichni se chtějí dostat do lepšího zisku s reklamou. Přes různé kanály.
Které hlavní služby nabízíte pro malé a střední klienty? FB Ads, Google Ads?
To jsou hlavní, které děláme, protože jsou nejjednodušší. Snažíme se řídit Paretovým principem. Když zjistíme, že jednou cestou jsme schopni vygenerovat za 20 % práce 80 % výsledků, tak se rozhodneme, že do této cesty budeme věnovat 100% práce a ne 20%.
U velkých firem dává široký marketingový mix smysl. Já mám totiž zkušenost, že u malých a středních podnikatelů je možnost vyškálovat jejich firmu jen jedním kanálem, ať už je to Facebook nebo Google, mnohem větší, než si ti podnikatelé představují. Firma může utrácet na FB klidně 15-20.000 Kč denně a zdaleka nenarazí na limity, které může z toho jednoho kanálu vydělávat.
Nabízíte i další služby, jiné kanály nebo je to skutečně specializace na tento placený traffic?
My nabízíme celou škálu kanálů včetně SEO, emailového marketingu atd.. Máme i zákazníky korporátní, takže tyhle věci musíme dělat. Každopádně i těm se vždycky snažíme vysvětlit, aby se soustředili hlavně na ty věci, které měřitelně přináší nejvíc zisku.
Druhá věc je, že vzhledem k tomu, že 90% našich aktivit směřuje opravdu k FB, ke Googlu, případně k emailingu, tak ty ostatní věci nemůžeme dělat dobře. Čemu se člověk dostatečně nevěnuje, v tom nemůže být dobrý.
Ještě jsi nezmínil Sklik, nevím, jestli záměrně, nebo jestli ho opravdu nenabízíte.
Samozřejmě ho nabízíte, teď se omlouvám Seznamu.cz. Moc si nepamatuji, kdy naposled jsem v posledním roce slyšel od svých kolegů a kolegyň, že se na Skliku něco super povedlo. Ať jsem fér – my ho nejspíš neumíme.
Jedna z věcí, která se v tom marketingovém světě hodně poslední dobou mění a změnila, je že algoritmy Google a Facebooku jsou chytřejší každým dnem a tu práci, kterou my jsme jako specialisti dělali. Co já si pamatuji třeba v roce 2014, hodně byla o tom, že jsme hodně technicky rozuměli těm systémům a byli jsme to schopni naklikat tak, aby ty reklamy fungovaly. A dneska když si na webové stránky vložíš pixel nebo GoogleAds kód a necháš ty systémy, aby ti měřily konverze, tak ten algoritmus za chviličku začne tu reklamu optimalizovat víc, než ty jsi schopný naklikat. Alespoň u těch menších útrat, z mojí zkušenosti.
Najednou ta disciplína už se přesouvá z nastavování reklamy na tvorbu reklamy. Na to, jestli reklama má dobrý titulek a obrázek, jestli má přistávací stránka dobrý nadpis a je tam dobrý příběh. Tím pádem to, co naši kolegové a kolegyně na Iniziu začínají dělat čím dál víc, je, že přidaná hodnota není v porozumění toho, jak se obsluhuje FB Business manager nebo GoogleAds. Ale my je hlavně učíme – a na to se soustředíme letos úplně maximálně – textovat a připravovat reklamy a přistávací stránky. Protože v tom je koneckonců ta přidaná hodnota, kterou počítače ještě minimálně několik let nebudou schopny nahradit a dorovnat to, co umíme my jako lidé. Zatímco to technické nastavování reklam, tam už ty počítače podle mě dneska jsou lepší než my.
Daří se získat součinnost klienta při tvorbě reklamních inzerátů, popisků, fotku?
Nejlepší by bylo, kdyby to klient udělal úplně sám, protože pokud jsem podnikatel, majitel firmy a dělám třeba 10 let se svými zákazníky, tak těžko marketingový specialista během několika týdnů pochopí líp mé zákazníky, než já. Tzn. ideální by bylo, kdyby si to natextoval sám ten majitel.
Samozřejmě zákazníci si nás platí, abychom část té práce udělali za ně. Takže součást toho, co děláme, je hodně psaní, ať jsou to maily, reklamy nebo přistávací stránky. Ty si necháváme potom od zákazníků nějak posvětit.
Ideální je součinnost, takže my zákazníkovi položíme otázky prostřednictvím dotazníku, snažíme se, aby nám toho napsal co nejvíc, ale ve výsledku ta zodpovědnost za to, že reklamy budou fungovat, je naše.
My tu nejsme od toho, abychom tlačili zákazníka, aby toho co nejvíc udělal. Samozřejmě pokud nám bude ochotný pomoct, tak je to super a většinou to vede k lepším reklamám. Ale pokud ten zákazník se rozhodne, že se tomu věnovat nechce a nemá na to čas, tak si to musíme udělat sami.
Případně si od toho zákazníky vzít tel. čísla na jeho zákazníky, ty obvolat a to je jedna z velmi důležitých věcí. Bohužel spoustu lidí ji nedělá. I u nás na firmě. Proto tlačíme, abychom se zlepšovali. Musíme mluvit s lidmi, kteří si kupují to, co prodáváš. Já to poznám i sám na sobě, že to, co dělám, dělám 20 let, ale vždycky když jednou za čas zvednu telefon a zavolám našim zákazníkům, tak se vždy dozvím něco nového, proč oni si kupujou to, co si kupujou, jaká je jejich motivace, která mě třeba ani nenapadla.
Dramaticky jste vyrostli a tím vzniká obrovská potřeba vzdělávání velkého počtu nových lidí. Jaký máte proces vzdělávání?
Nabíráme lidi na základě toho, jestli jsou inteligentní a jestli jsou pracovití, to je pro nás důležitější, než jestli mají zkušenosti s marketingem. Jak jsem říkal, to technické nastavení kampaní je čím dál tím jednodušší, a my máme celkem propracovaný vzdělávací program, jako je koneckonců i kurz, který možná znáš, Inizio akademie, který si může kupovat veřejnost. Máme něco v podobném duchu, ale rozsáhlejší a interní, pro naše lidi.
My jsme dneska schopni najmout juniora, člověka bez zkušeností, tímhle programem ho za pár měsíců protáhnout tak, že je pak schopen se postarat o zákazníka líp, než člověk, který pracuje v marketingu klidně několik let. A tohle mám kvantitativně podložené, protože my experimentálně máme data, jak u nás pracují lidi, kteří do Inizia přešli z jiných agentur.
Průměrná ztrátovost, průměrný výsledek, jak jsou ti naši zaměstnanci schopni udržet zákazníky, což je pro mě klíčová metrika podle které hodnotím, zda jsou dobří nebo špatní marketéři, vychází líp u úplných nováčků, kteří jsou inteligentní a pracovití a prošli pár měsíci tohohle bootcampu, než u lidí, kteří přešli z marketingového světa do Inizia a měli třeba 2 roky zkušeností.
Metrika ztraceného klienta pro zaměstnance mi přijde hodně zajímavá.
To je nejdůležitější metrika pro jakoukoliv agenturu. Všem agenturám doporučuji, aby se nad tímto zamyslely, protože my můžeme hodnotit NPS hodnocení zákazníků, jestli nám klikne od 1 do 10, jestli nám dá vyplněný dotazník a formulář (což nějak artikuluje, jestli je spokojený nebo není), ale ve skutečnosti pohybujeme se v ekonomice a služby se oceňují penězi. Podle mě nejférovější ukazatel toho, jestli děláš dobrou agenturní práci pro zákazníka, je, jestli je zákazník ochoten za ni opakovaně platit další a další měsíc. Nejlepší ukazatel binární, jestli to děláš dobře nebo ne, je jestli je vystavená další faktura. Protože lidi si samozřejmě pohlídají své peníze. Oni ti můžou do dotazníku odklikat, že jsi hrozně šikovný a fajn kluk, ale když jim nevyděláš ty peníze a když ta služba není dobrá, tak ti přestanou platit.
Vypadá to jako 1:1, jeden specialista vůči jednomu klientovi?
Kromě větších zákazníků ano, je to 1:1 specialista klient. Podle mě to je hrozně důležité. Protože když máš malou zakázku, na které můžeš trávit měsíčně třeba jenom 10 hodin, tak kdyby na té zakázce, kde trávíš 10 hodin, pracovali 3 lidi, tak mezi těmi 3 lidmi jsou 3 komunikační linky. Každá z nich zabere měsíčně třeba hodinu nebo dvě. To znamená, že takový projekt by sežral 6 hodin na komunikaci měsíčně a na toho zákazníka by byly jen 4 hodiny práce.
Navíc na těch komunikačních linkách vzniká obrovská ztrátovost informací a to znemožňuje člověku pracovat tzv. full stack. To je stejné, jako když se snažíš udělat reklamu a chtěl bys ještě udělat na tu reklamu obrázek, přidat tam červený sticker, tak mám 2 možnosti. Za 3 minuty si to udělám sám ve Photoshopu a reklamu spustím za 7 minut. Nebo poprosím svého grafika Rosťu, mail mu budu psát 5 minut, kde mu to definuji, pak mu to ještě vrátím, protože to neudělá přesně tak, jak jsem chtěl, a reklamu nespustím za 7 minut, ale za 3 dny. Ta komunikace mi sežere další hodinu, když do toho budu počítat i čas svého mozku, kdy se rozptyluju a pořád multitaskuju.
Já doplňuju: je to takhle možné realizovat u menších zakázek. Pokud se budu starat o velkou firmu, která vyžaduje velkou expertizu na jednotlivé zdroje a jednotlivé kanály, tak tam se to asi dělá jinak, ale tohle já vzdávám, to není můj svět, já neumím dělat reklamu pro velké firmy, tomu nerozumím.
Jak vypadá struktura vaší firmy, máte nějaká oddělení, ta jsou nějak rozčleněná, nějak řízená, jak vypadá hierarchie firmy?
Chceš se bavit tedy o naší marketingové agentuře, tomu my říkáme marketingové oddělení. Tam je velmi jednoduchá hierarchie – řídí ho 1 člověk, Standa Holý, který našemu marketingu šéfuje, a pod sebou má 2 úrovně. Jedna jsou teamleadeři, kteří se starají o koncové marketéry, kteří jsou potom přímo ve styku se zákazníky. Zároveň teamleadeři, kromě mentorování podřízených, mají také svoje zákazníky.
Každý z teamleaderů mají nějakou specializaci a ti jeho podřízení také, nebo jsou si všichni v marketingu rovni rozsahem činností?
Určitě si lidé nejsou rovni. Někteří jsou chytřejší, někteří jsou pracovitější. Expertizy mají podle toho, co v životě dělali. Ale my ty pozice o nepojmenováváme, že někdo je SEO specialista, někdo je PPC expert…
Daří se vám lidi ve firmě udržet?
Daří se nám velmi dobře udržet ty nejlepší lidi. Naštěstí se nám daří neudržet si ty horší. My máme ve firmě meritokracii a systém, který hodnotí lidi podle toho nejdůležitějšího – tj. jestli doručí výsledky pro naše zákazníky. Ten systém je na jednu stranu fér a spravedlivý, ale na druhou stranu je přísný. Protože pokud budu žít v systému, který transparentně ukazuje, jak se mi daří, transparentně mě známkuje, tak pokud se mi delší dobu (několik měsíců v kuse) vrací zpětná vazba, že v tom systému nejsem schopen jako jeho člen prosperovat a mám nejhorší výsledky, tak psychologie lidí je nastavena tak, že jim se pak v tom systému nelíbí. Lidé, kterým se nedaří a do systému nezapadnou, často končí.
Máte proces zavedení služeb nového klienta?
Checklisty jsme měli a máme, proto vím, jak je těžké udělat to, co děláte vy v Marketingových mapách. Je to něco, co zvlášť juniorům hodně usnadní práci a díky tomu vědí, co mají dělat. Zároveň, jak už jsem říkal, je to složité, protože pro každý typ zákazníka ten checklist musí vypadat malinko jinak.
Úplně na začátku spolupráce máme nakresleného takového pavouka, takovou heuristiku, podle které se snažíme rozhodovat ano/ne, ke kterému checklistu toho našeho člověka máme dovést. Začíná to otázkami typu „prodává zákazník službu ve vysokým konkurenčním prostředí, je spoustu jiných firem, které prodávají to samé, nebo má zákazník nový produkt, který se snaží dostat na trh?„. Pokud je to první volba, je více pravděpodobné, že další směr povede do frameworku, který bude zaměřen na PLA nebo na vyhledávací sítě. Pokud je to druhá varianta, pravděpodobně půjdeme na FB reklamu a sběr leadů a „ohřívání“ toho potenciálního zákazníka našeho klienta. Protože když ten produkt ještě nikdo nezná, je potřeba to komunikovat víc, než ten problém, který ten produkt řeší.
Jaké jsou konkrétní kroky na začátku?
Výhoda práce s chytrými lidmi je, že jim stačí říct, jaký je cíl, a pak se nechat překvapit výsledky. Někdy se to podaří, někdy ne. Od lidí se očekává, aby během prvního měsíce začali správně měřit a dostali během 30 dní zákazníka do zisku z reklam, i po odečtení našeho fee. To když se nepovede, tak se to musí povést druhý měsíc, a když ani to se nepovede, tak dost možná ztratíme zákazníka.
Podle čeho poznáte spokojeného klienta? Tím, že vám platí?
My poznáme, že nám platí a zároveň sledujeme i jestli ta jeho kampaň je zisková. Jestli jednak konverze, kterou zákazník získá, mu vydělává peníze. Protože když je to moc drahé a k tomu ještě náklady na Inizio, tak to vychází, že třeba na 1 prodej realizovaný přes online reklamu zákazník ve skutečnosti 370 Kč prodělá. Tam se dostat nesmíme. My se musíme dostat k tomu, aby zákazník na 1 objednávce měl zisk a když se dostaneme do téhle fáze, tak pak je fáze č. 2, a to je škálovost.
Jak spočítáte ziskovost marketingu?
U malých a středních firem je tohle hodně snadné, zvlášť pokud nemají marketingový mix. Pokud se pracuje třeba jen s jedním zdrojem akvizic. Pokud si udělám “konverzku”, přistávací stránku, kde sbírám e-maily, tak mám izolovaný trychtýř, u kterého vím, že všechny ty e-maily mi přicházejí díky reklamě a díky ničemu jinému. Na ten trychtýř je pak případně navázaný nějaký emailový marketing, který odkazuje na poptávkové formuláře, které sbírám. V okamžiku, kdy sbírám tyto formuláře, mám do CRM např. vytažené kontaktní údaje na lidi, kteří mě posléze poptávají.
Já pak sleduji, jestli poptávající realizují transakce s firmou a v jaké hodnotě. Během měsíce získám díky takovéhle jednoduché excelové tabulce možnost zprůměrovat si tu průměrnou úspěšnost uzavírání poptávek krát průměrná hodnota poptávky, kterou jsem uzavřel. Takže když si chci od druhého měsíce trochu ulehčit život, tak jenom přepočítám tenhle aritmetický průměr na jeden lead a jednu poptávku a vidím, jestli jsem ziskový nebo ztrátový na každém leadu.
Takové informace se těžko získávají. Jak to děláte?
Tady je to naštěstí jednoduchý, protože my použijeme “konverzky.cz”. Ty nám vygenerují excelovskou tabulku se zákazníky, s leady, a zákazník pak jen do tabulky promítne, jestli se mu se svým zákazníkem podařilo udělat kšeft nebo ne, to on samozřejmě ví ze svých evidencí.
Co jsou Konverzky.cz?
Konverzky jsou nástroje, které jsme si udělali víceméně pro sebe. Nejčastější důvod, proč nám skončila spolupráce se zákazníkem, byla, že jsme udělali i docela slušnou reklamu, ale vedla na stránky, které minimálně nám se subjektivně zdálo, že slušné nejsou. A pak i objektivně, protože ten konverzní poměr byl mizerný. My jsme tedy často úkolovali programátory a zákazníka s tím, aby předělal stránky, což trvalo měsíce, a pak to skončilo tím, že oni platili Iniziu konzultace za reklamy a za to, že se čekalo, než stránky budou hotové. Ve skutečnosti to pro nás mohlo být i výhodnější, protože jsme tím pádem mohli udržet zákazníka o 5 měsíců déle, než se přenesla zodpovědnost na nás, ale tomu zákazníkovi to několik měsíců nevydělávalo.
Řekli jsme si, že by bylo fajn, kdybychom měli něco jednoduchého, kde zákazníkovi můžeme minimálně přistávací konverzní stránky nadesignovat sami, aniž bychom potřebovali grafika nebo programátora. A tak jsme si udělali klikátko – nástroj, kde si během několika desítek minut můžu naklikat e-mailový magnet, prodejní stránku vč. napojení na platební bránu, na GoPay nebo na Stripe, nebo poptávkovou stránku. Tím pádem jsme si odstranili další výmluvu, kterou jsme před zákazníkem mohli používat „ten marketing vám nefunguje, protože máte špatný web, ale naše agentura Inizio vám ty reklamy dělat perfektně. Kdybyste měli lepší web, tak by to určitě fungovalo„. My už jsme teď zodpovědní za ten web, za tu stránku a nemáme se na co vymlouvat, když nám to fungovat nebude.
Každý váš klient v segmentu středních a menších má nasazeny Konverzy.cz?
My se snažíme všechny naše zákazníky na konverzky postupně přesouvat. My jsme je uvedli do ostré verze teprve před 2 měsíci. Těch zákazníků máme hodně a všichni ještě přesunutí nejsou. To bude možná ještě 1-2 měsíce trvat, ale je to náš cíl a budeme se o to snažit, aby se všemi zákazníky jsme měli konverzky.
Zároveň, když už ten nástroj je hotový, jsme se rozhodli, že ho dáme k dispozici veřejnosti a také naší konkurenci. Takže pokud tenhle rozhovor posloucháte a jste markeťáci nebo majitelé agentur, tak já vás vyzývám k tomu, abyste si zkusili taky pro vaše zákazníky naklikat přistávačky, převzít zodpovědnost za jejich úspěch. Ty konverzky mají opravdu skvělé konverzní poměry a stejně jako to nám pomáhá si zákazníka líp udržet a doručit mu lepší výsledky, tak to může pomoci a pomůže – když to udělá správně – i naší konkurenci.
Měříte efektivitu zaměstnanců? Měříte čas?
Nějak čas vykazujeme, máme time-tracking. U nás se hodně dělá na home office, takže nějaké takové formální věci máme, i jsem do toho dřív koukal a dnes už to nedělám, protože na tom nezáleží. Lidi nejsou stejní, mezi lidmi jsou obrovské rozdíly a někdo je až nespravedlivě chytřejší, někomu mozek funguje lépe, někdo má víc zkušeností, a takový člověk může udělat práci, která jinému trvá 20 hodin, za 1 hodinu. A to je v pořádku. Když si tohle člověk uvědomí, tak já nechci postihovat člověka za to, že vykázal málo hodin. Důležité jsou výsledky, když si člověk dokáže udržet zákazníka, postarat se o něj špičkově, i třeba za málo času, tak bych byl blázen, kdybych ho trestal za to, že to nedělá 3x déle.
Existuje návaznost mzdy vašeho klienta na tom, že dokáže udržet své klienty?
Je tam kvazilineární závislost, s tím, že ta kvazilinearita je částečně exponenciální. Čím lepší udržitelnost zákazníků náš člověk má, tím větší podíl na jejich fakturaci má. Tzn. ji kvaziexponenciálně stoupá výplata s udržitelností zakázek a kvazilineární jim stoupá výplata s počtem projektů, o které se starají, a jejich fakturací.
Michal: “Teď jsi mi fakt zamotal hlavu. Prostě souvislost tam je. :)”
Daří se Iniziu finančně dobře? I v době velkého růstu počtu zaměstnanců?
Agentura má tu výhodu, že pokud vypočítává odměny lidí na základě procentuální fakturace zákazníkům, tak s růstem firmy se ve skutečnosti zvyšuje % ziskovosti.
Agentura, která má tento systém a má 15 zaměstnanců, bude mít menší % ziskovosti než jiná, která má 40 zaměstnanců. Pokud si nezamoří procesy nějakým managementem.
Samozřejmě tohle je složité. Když pak člověk navrhuje architekturu firmy, je hrozně zhoubné, sklouznout k tomu, že tam budu mít víc lidí, kteří řídí. Lidi, kteří řídí, nepracují a nevykazují přidanou hodnotu měřitelnou. Hodně často jak ten systém je pak komplexní a lidem se tom nechce přemýšlet, prostě je to komplikované, tak tam začne být potřeba omlouvat si a zdůvodňovat si, proč se dělá tohle, a proč je tady tenhle člověk navíc, a proč máme 4 úrovně managementu, proč máme finančního ředitele, proč máme HR managera.
To jsou věci, které nemáme. Mně tyhle pozice přijdou minimálně ve firmě o naší velikosti (my nejsme nijak obrovská firma) jako zaměstnávání lidí, kteří mají ve skutečnosti práci na 5 hodin měsíčně, kterou samozřejmě dokážu roztáhnout na 150 hodin, a ve výsledku ji dělají hůř, než kdyby to dělal zaneprázdněný člověk, který tomu dobře rozumí, za 3 hodiny. To je taky jedno takové manažerské pravidlo. Když máš něco hodně důležitého, co je potřeba, aby se udělalo rychle a dobře, dej to někomu, kdo nemá čas, protože je zaneprázdněn.
Většinu té exekutivy děláte na omezeném počtu kanálů, máte předem připravený systém a rutiny, Konverzky. Tím omezujete potřebu middle-managementu. Tak vám tedy vzniká homogenní, plošší a efektivnější organizace.
Ta homogenita firmy umožňuje jednak menší potřebu řízení, a také férovější a průhlednější možnost porovnávání. Protože když máš homogenní typ zakázek, tak můžeš mezi sebou velmi dobře srovnávat velké množství lidí a máš z toho fér data. Když máš stovky zakázek, které mají stejnou hodnotu a i typ jejich uzavření, můžeš porovnat mezi sebou celá oddělení nebo i konkrétní lidi, kteří se o zakázky starají. Vzhledem k tomu, že tam není žádná výmluva, že „moje zakázky jsou trochu jiného charakteru než zakázky Martina nebo Petra”, . Tak pokud já mám významně větší ztrátovost, tak ta ztrátovost je za hranicí 2 směrodatných odchylek, tak já už vidím, že je velmi malá pravděpodobnost, že to je náhoda, a to mi ukáže, že ten člověk pracuje špatně.
Současná struktura firmy služby, trychtýře, je dlouhodobá cesta? Máš další vize?
Tohle není naším cílem. To je řešení, na které jsme přišli teď a teď je to nejlepší, které známe. Ale náš dlouhodobý cíl je pomoct našim zákazníkům vydělat co nejvíc peněz na internetu. My teď budeme pracovat na tom, abychom našli ještě nějaký chytřejší způsob, než ten, který děláme teď. Až ho najdeme, tak ten stávající zahodíme, a budeme říkat, že je hloupý a že ho používají jen ty archaické agentury, a my už se posuneme.
Michal: “Takže úkol je najít nový svatý grál, který pomůže klientům víc vydělat. To je velká ambice.”
Koho sleduješ v Česku nebo v zahraničí? Od koho se inspiruješ?
Co se marketingu týče, nejlepší marketér pro malé a střední firmy na světě, kterého já znám, je Russell Bronston. Pokud ho neznáte, vygooglete si toto jména. Dává obrovské množství materiálů a zdarma.
Pokud se týká managementu a vedení firmy a přemýšlení o businessu jako takovém, doporučil bych stáhnout si čtení Letters to Shareholders (Dopisy akcionářům) od Jeffa Bezose, které jsou publikované už v r. 1997. To jednak není tak dlouhé, ale zároveň hodnotnější, než většina manažerských knih, co jsem v životě měl možnost přečíst. To samé platí o Larry Page z Google.
Pokud někoho zajímá přesah do finančnictví, tak Shareholder Letters – BERKSHIRE HATHAWAY INC. od Warena Buffeta.
Kam myslíš, že jde trh digitálních agentur?
K tomu nemusím sledovat ostatní agentury. Ten trh se bude vyvíjet k tomu, aby lidé, kteří nás agentury poptávají, dostávali co největší hodnotu za svoje peníze a aby nás čím dál tím míň potřebovali. Takže nástroje jako Google nebo Facebook budou chtít doručit to samé svým zákazníkům, protože oni prodávají inzerci a ta inzerce se jim bude nejlépe prodávat, pokud bude těm zákazníkům fungovat. A momentálně je v tom řetězci jeden článek, který ten jejich skvělý produkt může zkazit. To jsou ti lidé, kteří jejich reklamy nastavujou. To jsme my, agentury. Agentury jsou dobré a špatné, a ty špatné poškozují produkt Facebooku a Googlu. Proto oni také poslední roky extrémně investují do automatizace a do umělé inteligence, která je schopna postupně ty reklamy za ty agentury cílit. Jednoho dne se stane, že ta umělá inteligence bude schopna reklamy i líp tvořit, než agentury. To, co používá Facebook, třeba ten nástroj na generování leadů, tak ty leady jsou mnohem méně kvalitní, než když je člověk prožene přes přistávací stránku a třeba i nějaký dobrý e-mailový magnet, ale už jsou to mnohem kvalitnější leady, než který dělaly agentury před 2-3 lety nazpět.
Takže bude tlak na to, aby lidé jako my měli čím dál tím méně práce a aby naše přidaná hodnota musela stát za to. To je dobře. Takže my budeme muset čím dál tím víc přemýšlet, čemu se budeme věnovat, abychom se udrželi, a jakou přidanou hodnotu, které algoritmy neposkytnou, do toho máme vložit my.
Budeme muset asi dělat to, co počítače ještě nějakou dobu umět nebudou, a to je psát knížky a vymýšlet příběhy. Takže z velké části si pozice marketéra uchová tu část psaní textů, copywriting. To bude důležité. A taky obchodničina. Důležitá část marketingu je prostě prodavačství, umět prodat tím, že se natočím na video, napíšu nějaký text nebo scénář. To ještě dlouho počítače umět nebudou.
Michal: Mockrát děkuji, Honzo, za vyčerpávající odpovědi. Moc se mi líbil rozhovor zejména proto, že máš jiný pohled než agentury, které jsou zaměřený na střední a velké klienty. Bylo to pro mě zajímavé, mockrát děkuji.
Honza: Já taky děkuji a jestli vy ostatní, co jste rozhovor viděli a poslouchali, a něco vás zaujalo z myšlenky mailového magnetu nebo prodeje a z toho, jak se dělají stránky vysokými konverzemi, tak vyzkoušejte nástroj Konverzky.cz, můžete si tam zadarmo založit účet a za 1 Kč nástroj vyzkoušet na 14 dní.
Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.
Série rozhovorů o řízení agentur:
