Přepis rozhovoru:
Představ svou firmu eVisions.
eVisions je onlinová výkonnostní agentura. Zaměřujeme se na komplexní služby v oblasti výkonnostního marketingu – SEO, PPC, social, copywriting atd. Zaměřujeme se hlavně na česky a německy mluvící trh (Německo, Rakousko, Švýcarsko).
Jsme relativně mladá agentura, založena roku 2013 s tím, že právní subjekt – s. r. o. – vzniklo o rok později. Agenturu jsem zakládal já s kolegou Lukášem Palkovičem a agentura kontinuálně a kontrolovaně roste až do dneška, po těch 7 letech. Je nás aktuálně 40.
Co jsou hlavní věci, kterými se na trhu odlišujete?
Toho je více, to nejviditelnější je asi ta specializace na Německo. Pak si dovolím tvrdit, že my jsme historicky SEO agentura, myslím, že jedna ze dvou tří nejlepších, a máme jedno z největších SEO oddělení v Čechách, a tím se odlišujeme. Těch odlišností, které máme, je spousta, čím dál bychom šli, ta unikátnost ale samozřejmě klesá. My děláme aktivní obchod to asi má leckdo…
Jste na trhu 7 let. Jaké byly fáze rozvoje agentury, byly nějaké významné skoky, předěly, a co to bylo?
Těch vývojových milníků za těch 7 let existence, což je relativně krátká doba, a z těch věcí, které bych chtěl zmínit, jsou fáze, kdy začínáte ve 2, pak začínáš přibírat kolegy, učit se spoustu věcí, co se týká HR, obecně hiringu, boarding – to je další důležitá fáze vývoje, pak musíš zavádět procesy, metodiky. Ta potřeba se zesiluje s počtem lidí.
Kritický milník agentury je vytvořit střední management, to každý dělá v jiné fázi, co se týká počtu lidí. Buď tím agentura úspěšně projde a rozroste se, zvětší se a uspěje, nebo naopak zanikne. Je to ten okamžik, kdy už to není jen o 1 o 2 lidech, kteří to táhnou celé na svých bedrech, ale už to dál delegují dál a řídí to střední management.
Za touhle fází už jsme a blížíme se k dalšímu milníku a ten je už za dlouho, až budeme 2x – 3x větší, budeme se muset znova restrukturalizovat.
Milníků je hodně. Každá ta část má svůj vývoj – sales, HR, office, účetnictví – každá má svůj vývoj a tam je spousta dalších drobných milníků.
Myslím si ale, že nejkritičtějším místem každé agentury, která roste z minima tak, jako my, je ta fáze, kdy musíš vytvořit střední management a začít s nim pracovat. Není to tedy o tom jen ho vytvořit, ale i zajistit, aby byl funkční, a to je to nejtěžší.
Pomohl vám někdo s budováním středního managementu? Od koho ses učil?
V tom jsme takoví specifičtí, chtěli jsme si to vyzkoušet sami. Samozřejmě bavíš se s kolegy, kteří si tím prošli, lidé z jiných agentur, snažíš se načíst, ale nikdo ti nedá přesný návod.
Musíš to sám vymyslet a otestovat. Nebo si na to někoho najmeš. Ale pro agenturu naší velikosti to bývá dost drahé. Když je nás 15, tak si nenajmeš specialistu. Zpravidla to nebývá tak ziskové, abys mohl investovat peníze, i když to bývají dobře investované peníze. Když se na to dnes podívám zpětně, tak bych peníze dnes možná obětovat pro zkrácení téhle fáze a pro zvýšení efektivity.
Takže dosavadní nejtěžší bod vaší existence bylo vytvořit a udržet funkční střední management.
Ano, to je agenturní business – jakoukoliv firmu tvoříš, je-li postavena na lidech, tak je to tohle. Samozřejmě my nemáme výrobní logistiku, sklady, haly a továrny, výrobní procesy, my máme jenom lidi a prodáváme jejich hodiny. V našem oboru je tedy nejtěžší, jakým způsobem pustit řízení. Předelegovat to tak, aby to bylo stejně nebo i více funkční, než kdybys to dělal ty – je to o spolehlivosti, důvěře, mikromanagementu.
Na jaké klienty se zaměřujete? Máte definované velikost klienta, trh?
My tu klasifikaci klientů, které chceme, máme velmi úzce definovanou, máme to různé pro český a německý trh, tam se to liší. Liší se to i oddělení od oddělení. Definice dream klienta v SEO vypadá jinak, než v PPC oddělení.
To stěžejní je, že nás klient vždy musí brát jako partnera a že to musí být vyrovnaný vztah. Kdybych měl naznačit v obecné rovině, tak to musí být zavedený online projekt, musí mít dostatečný rozpočet, musí mít adekvátní marketingový tým, musí být zaměřený na výkonnostní kampaně, musí mít jasně definované cíle KPIčka, musí mít podporu ze strany vedení.
Pro SEO oddělení musí mít klient puštěné i PPC kampaně s určitým minimálním rozpočtem. Aby PPC a SEO mohlo dohromady fungovat dobře.
Chceme, aby se klientům už někdo staral o marketingové cíle, aby klient měl dlouhodobou vizi, a musí tam být přesah do jiných našich služeb, které poskytujeme.
Takhle mi ho máme vydefinovaného, tohle chceme, a pak na to navazujeme nějaké PR a další činnosti.
Pomocí jakých taktik získáváte takové klienty?
Bude to znít divně, ale my dodneška nemáme aktivní obchod, my neoslovujeme klienty. Fungujeme na takové té šuškandě, word of mouth. Máme to založené na dobré práci, máme nějaké renomé v marketingové komunitě a ti klienti naštěstí za tím chodí sami a my si je pak vybíráme.
Samozřejmě je za tím na naší straně i aktivní práce na PR. Když vytváříme nějaký content – a my ho vytváříme hodně, ať už to je text, videa, case study, apod.
Má to hlubší logiku, proč píšeme to, co píšeme. Máme na to svůj koncept.
Takže děláme pasivní obchod. Máme dobře zvládnuté pasivní kanály jako třeba SEO, tzn. když někdo bude hledat agenturu našeho typu, tak nás pravděpodobně najde. Máme to postavené na dobré práci a PR podpořené obsahem. My získáváme klienty tak, že nás někdo doporučí.
Ono to je dvousečné, je to ideální, ale vlastně to vychází z toho, že nejsme dobří obchodníci. Já neumím prodávat, nejsem náturou obchodník, neumím přijít někam a říct „vy mě potřebujete, já jsem nejlepší…“, ani Lukáš to také neumí. Agentura je vždycky taková, jako je její zakladatel.
Když vám přijde poptávka od klienta, jak moc zvažujete, jestli do ní půjdete? Jak moc si můžete vybírat? Chodíte do výběrových řízení?
Chodíme do výběrových řízení v případě, že je to pro nás zajímavé – z hlediska zajímavosti práce, nějakých výzev, nebo finančně.
Co jsou vaše produkty, jaká je šíře vašich služeb? Liší se nabídka pro český a německý trh?
Ano, liší se to. My v Německu děláme to, co bychom do budoucna chtěli dělat v Česku ve větší míře a komplexněji. Chceme být součástí vymýšlení strategického plánování, marketingu, obchodu a tvorby marketingových strategií.
Problém dnešních agentur je ten, že my dostáváme nějaké zadání, v rámci kterého se pohybujeme a plníme tam nějaká KPI. To si myslím, že je špatně. Je to dlouhodobě neudržitelný trend.
To, co děláme na německém trhu, je že pomáháme českým firmám s expanzí do Německa. Máme na business, marketing globálnější pohled. Jedeme to kontinuálně, má to vizi a strategii. To bychom chtěli dělat i v Čechách, ale to obnáší i určitou velikost. V Německu to můžeme dělat proto, že se staráme o české klienty s relativně omezeným rozpočtem pro německý trh, a dokážeme přesvědčit klienta o tom, aby nám to dal celé, že to dokážeme udělat komplet.
Dneska v Čechách se děje to, že nějaký markeťák na straně klienta (hlavně u těch větších klientů) rozhazuje jednu velkou hromadu práce náhodně. Zadává agenturám omezené výseky toho, co by mu mělo dávat větší smysl, a to je špatně.
A jak je to tedy dobře?
Dobře je to tak, že ta agentura – a doufám že to tam jednou nakonec skončí – by měla být partner i na začátku. V době, díky se bavíme o celkovém businessu, o tvorbě celkové marketingové strategie. Když ten klient má nějakou businessovou strategii, tak má ještě i marketingovou a tu ještě člení na online a offline, a to je špatně. Myslím, že tohle je věc, která se vzájemně doplňuje, je to jedna věc, a ta agentura se k tomu dostane až na konci, kdy dostává zadání. Tady v tom rybníčku, tady v té místnosti s tím stropem mi doruč, co jde, a když doručíš víc, bude to fajn…
Jak probíhá u vás práce s klientem na tvorbě strategie? Je to metodika, máte na to nějaký proces?
Máme na to základní rámec. Ono to bude znít hodně obecně, ale ta naše agentura takto funguje. Základní rámec se pak šije na danou potřebu, musíme se poznat vzájemně, pochopit ten business klienta, jeho cíle, a hlavně jeho cílovou skupinu.
Je to o nasávání informací, pak vymýšlení strategií, o tom, že si vzájemně oponujeme, že si dáváme vzájemné úhly pohledu – klientský a agenturní – a pak to nějakým způsobem společně filtrujeme.
Je tvorba marketingové strategie placená služba? Máte placené schůzky, které probíhají na začátku. Nebo je vaše investice do klienta na začátku spolupráce?
Je to jak kde. Většinou to děláme v rámci dlouhodobé spolupráce – to je takový ten vysněný model, ke kterému bych se chtěl dostat. Někdy rozpočet klienta neodpovídá tomu, abychom mohli strategii vytvořit. Finanční možnosti klienta jsou menší než to, co by zaplatil za to, že mu vymýšlíme strategii. Klient často i nechápe, že by strategii měl mít. Že to je věc, která má nějaký přesah a bez ní to dělat nejde. Bez strategie se budeme stále honit za vlastním ocasem všichni, on i my.
Důležitost marketingové strategie je poměrně složité některým klientům vysvětlit. Tím pádem to pak zkoušíme prodat jako individuální službu nad rámec naší dlouhodobé spolupráce. Někdy se to povede, někdy ne.
Jsou nějaké služby které jste rušili, protože vám nefungují, nemáte know-how nebo na trhu nejsou vhodné?
Ano, vyzkoušeli jsme pár služeb, které aktuálně nenabízíme. Byl to emailing, to je specifická věc, a pro nás to bylo bolestivé. Neříkám, že nedává smysl, ale my jsme tuto službu neuměli, měli jsme k ní daleko. Několikrát jsme restartovali PPC oddělení, protože jsme víc od toho základu vyrostlí ze SEO a tím pádem to bylo pro nás komplikovanější. To si myslím, že se nakonec podařilo.
Měli jsme online reputation management, ten vlastně stále nabízíme, ale není to něco, co bychom chtěli dělat, z principu fungování té služby a její klientely.
Jak je složená firma o 40 lidech?
Při naší velikosti nám dává největší smysl ten třívrstvý model, kdy nahoře jsem já a Lukáš jakožto top management. Pak máme vrstvu středního managementu, což je dnes 6 lidí. Pak jsou ta jednotlivá oddělení. Zatím se nám to ukazuje při téhle velikosti jako dostatečně dobré řešení.
Největší oddělení je SEO, pak jsou PPC, co dál?
Máme speciální oddělení pro copywriting, social oddělení, PR oddělení. Máme zvlášť oddělení pro německý tým. V back office máme i HR. Snad jsem na nic nezapomněl.
Váš německý tým je unikátní. Jak jste ho postavili? Máte tam accounty kteří komunikují s klienty. Máte specialisty na jednotlivá témata jako SEO pro Německo, PPC pro Německo, PR pro Německo?
To oddělení je od začátku stavěné trošku jinak než oddělení pro Čechy. Je postavené tím accountským způsobem, chceme, aby daný specialista dokázal obsloužit daný projekt jako celek. V případě, že potřebuje nějakou velmi hlubokou specializaci, na kterou on už by nedosáhl, tak si sáhne do jiných oddělení a to vytahuje z toho českého know-how.
Zní to trochu nelogicky, ale ta hloubka znalostí a toho, co chceme po těch lidech, je velmi detailní a velmi hluboká. Není to o tom, že to je „jenom“ account. Němečtí specialisté opravdu pracují napříč SEO, PPC atd. Je to o tom, že dělají to, co dává pro daného klienta smysl. Myslím, že to ještě nějakou dobu budeme řídit.
Popiš nám vaši struktura pro český trh. Máte accounty?
My tu accountskou vrstvu nemá. Snažíme se pořád držet ten nejužší možný vztah klient – agentura, jak je to možné. Samozřejmě občas narážíme na limity, zejména u projektů, kdy je více služeb pod jednou, a snažíme se učit tu accountskou roli specialisty. Je to zvláštní, specifická cesta, na druhou stranu je výrazně levnější a samozřejmě je tam ten vztah s klientem mnohem hlubší a rychlejší, efektivnější, než by to bylo přes accountskou vrstvu. Ale samozřejmě víme, že se nevyhneme potřeba mít accounty a vytvořit jejich oddělení.
Předpokládám, že do firmy nabíráte juniorní lidi. Jak dlouho jim trvá se dostat na tu “accountskou” úroveň?
Tohle je velmi individuální. Nedá se úplně říct, jak rychle ten člověk vyroste, záleží na tom, v jaké fázi přijde, co má za sebou atd. Pokud je to úplný junior, tak to je samozřejmě na dlouho, třeba 2 roky trvá, než se propracuje k accountské roli.
My k tomu máme v každém oddělení tréninky, kdy máme definované nějaké levely. Accountská role je mimoodborná a je to až level 3- 4. Víme, že tímhle toho člověka nemůžeme zaměstnávat na začátku, kdy potřebuje do sebe dostat věci z jednotlivých oborů. Accountská role je seniorní a bude až v pozdější fázi. Do té doby je mu k dispozici kolega, který už v té fázi je.
Máte zpracovaný onboarding nových zaměstnanců?
Ano, máme metodickou příručku, co v rámci onboardingu člověk musí projít. Ta se mění a vyvíjí tím, jak rosteme. Agentura je o tom, že honíš pořád milion nových věcí a pořád se ohlížíš za sebe, jestli se ti to někde nerozsypalo. I ten onboarding nemáme finální, ale máme metodickou příručku, co by člověk měl absolvovat po nástupu. Je v ní celo agenturní základ a pak se to větví do odborných, metodických a procesních věcí podle oddělení. Je to složenina, ve které je celý trénink pool a nad tím jsou kroky.
Co je obsahem „training poolu“? Je to sada nějakých otázek, řešení?
Je to onlinový interní e-book, ve kterém je rozcestník znalostí a věcí, které musí umět. Na konci každého bloku je zkouška, kterou musí splnit. Máme jasně definovanou měřitelnost toho, že člověk prošel tréninkovým procesem.
Snažíme se samozřejmě udělat to maximálně tak, aby nás to stálo minimum času a úsilí, tzn. že to skládáme z dostupných zdrojů. Například je trénink na odbornou věc: linkbuilding SEO. Ta je složena do odborných bloků: analýza klíčových slov atd. Tam máme buď interní metodiky nebo využíváme volně dostupné věci na internetu nebo máme nějakou placenou záležitost.
Zkoušky na konci bloků vede osoba odpovědná za znalosti. Otestujeme si, že ten člověk má ty znalosti definované na určitém levelu. Dokážeme si ho pak identifikovat na jeho znalostní cestě, a tím pádem určit, jakou práci na klientech může dělat.
Máte procesy pro zahájení práce na novém klientovi? Máte plány práce pro klienty, kdy začínají nové kampaně, SEO? Máte stanoveny kroky, kterými musí projekt obvykle projít?
Máme na začátku povinnost vytvořit dlouhodobou strategii a tu pak převést do ročního plánu. Ten plán je rozpracován po týdnech do roadmapy.
Neříkám, že to u všech klientů dodržujeme a že všichni to na začátku dostanou, nicméně mělo by to tak být. U menších klientů, u kterých není na toto rozpočet, se to alespoň nahází do bodů, co vlastně chceme dělat a k čemu to vede. To samozřejmě také není špatně.
Měli bychom mít nějaký akční plán toho, co se bude dělat, v každém oddělení, a to na různě dlouhou dobu. Ta strategie se většinou tvoří buď na půl roku nebo na celý rok.
Dlouhodobá strategie a akční plán se dělá ve výhledu 3 – 6 měsíců. Obsahuje fáze po týdnech, které části se budeme věnovat, co by se konkrétně mělo dělat. Čím blíž jsi tomu aktuálnímu stavu, tím detailnější rozpis máme mít.
Kdo plán stanovuje, když nemáte accountskou vrstvu?
Návrh strategie je na příslušném specialistovi, pokud je na levelu, kdy je k tomu oprávněn, prošel tím tréninkem nebo má dostatečné schopnosti a znalosti, aby strategii mohl vytvořit. V momentě, kdy jsme přesvědčeni, že je na té úrovni, netrváme na tom, že musí projít celým tréninkovým procesem. Strategii vytvoří a pak je oponovaná ze strany vedoucího oddělení nebo z té manažerské vrstvy.
Stanovujete pro klienta KPI? Tvoříte reporty?
Reporting je povinnost. Vychází to z toho, že musíme mít vždy s klientem jasně definované KPI, měřitelný cíl spolupráce, protože bez toho je to cesta do pekel. To už se nám taky stalo. Víme, že minimálně nějaký KPIčko nastavit musíme, abychom si dokázali vyhodnotit, zda naše práce má smysl, který jsme si vydefinovali, a že to někam vede. Musíme mít KPI, tím pádem, musíme reportovat, jak daleko od něj jsme. Reporting je zpravidla na měsíční bázi.
Máte pro reporty dashboardy?
Je to kombinace. Snažíme se je zpracovávat poloautomaticky, tzn. využíváme Google Data. Je to dashboard, který má zpravidla nějaké manažerské shrnutí a pak větší detail v jednotlivých částech.
S klienty pak vede každý měsíc diskuse nad reporty?
Moc bych chtěl, aby se mí kolegové specialisté setkávali nad každým reportem s klientem. Na druhou stranu, realita je taková, že ani klient na to moc netlačí a i pro ně je to dost často namáhavé. V reálu se to neděje tak často, jak bych si představoval. Klientovi ale musíme vykopnout tu možnost, že se setkáme nad reportem a probereme to, ať už ústně nebo vzdáleným způsobem.
Máš za sebou už dlouhou zkušenost v online marketingu. Vnímáš nějaký růst vzdělanosti lidí na straně klienta?
To je takové složitější, citlivé téma. Dobrá zpráva na začátek – zlepšuje se to. Ale pořád jsem skeptický v tom, že Češi nejsou dobří obchodníci, a tím pádem ani marketéři, a vidíš to všude na ulicích. My nechápeme, že marketing je základ obchodu, a spokojenosti, ať už klientské nebo naší. Začíná to prázdnou výlohou v centru Prahy. Lidi to nechápou, jsme hodně daleko od jiných států.
Myslím si, že vzdělanost v online, nebo u těch klientů, kteří k nám chodí, roste. Je to super, máme dost studijních programů na vysokých školách, přednášek a konferencí. Roste to. Ale je to vlastně výsek z bubliny. Celek české společnosti a českých obchodníků není pro mě moc pozitivní. Jsme ale pořád hrozně daleko od toho, jak bych si představoval, že by to mělo být.
Roste náročnost klientů na vaši práci?
Nevím, jestli toto dokážu zpaušalizovat. Klienti jsou a byli vždycky nároční, ono to vychází z vztahu mezi agenturou a klientem, náročnost na KPI, která tam jsou nastavena. Nedokážu říct, jestli se mění v čase náročnost klienta, řekl bych, že v globálu je to víceméně pořád stejné. Necítím se ale na to to vyhodnotit.
Co ovlivňuje spokojenost klienta? Kdy bývají vaši klienti nespokojení?
Samozřejmě můžou být nespokojení v momentě, kdy nenaplňujeme ty tvrdé cíle, KPI. Většinou se to buď neděje nebo když máš dobře vybudovaný vztah, postavený i na jiných věcech, tak ten klient nebývá nespokojený.
Nejčastější nespokojenost, kterou vnímám obecně ve společnosti a mezi lidmi a tím pádem i mezi agenturami a klientem, je z nenaplněných očekávání. Když něco slíbíš a nesplníš to. Typicky úkol, termín, kvalitu dodané práce, tak pak pokud jsou očekávání vysoká, tak ten pád je samozřejmě větší.
Kdy jsou spokojení – když je tam nějaká symbióza jak na výkonnostní části, na těch KPI a cílech, tak i na lidské rovině, kdy si sedíme a bereme se jako partneři.
Jak jsme mluvili o tom vysněném klientovi, my vlastně nebereme klienty, u kterých není to partnerství, rovnost obou stran, takového klienta my nechceme. Je-li tam partnerství, obě strany táhnou za jeden provaz a většinou to vede ke spokojenému klientovi i spokojené agentuře.
Máte proces na zjišťování spokojenosti klientů?
Samozřejmě tohle se dá sledovat přes nějaké nejhorší věci, tzn. výpovědi, ale dá se to i změkčovat – děláme si občasné dotazníky spokojenosti. Ten máme teď naplánované a s napětím očekáváme, co nám přijde za výsledky.
Na jedné straně cashflow, na druhé straně odvedený a fakturovaný čas. Měříte ve firmě čas?
Musíme, bohužel musíme. Prodáváme hodiny. Prodáváme znalosti. Tu odvedenou práci dokážeš kvantifikovat jenom přes hodiny. Proto je měřit musíme a každá agentura by měla.
Rozlišujeme mezi fakturovatelným a nefakturovatelným časem, máme definováno, co kam spadá, a samozřejmě každý specialista měří veškeré svoje časy, práci. Ty způsobem vyhodnocujeme na měsíční bázi, ať už na úrovni specialisty, na úrovni celého oddělení a na úrovni projektů.
Snažíme se s tím koncepčně pracovat, děláme dopředu nějaké forecasty vytíženosti, finanční forecasty. Předpovědi vytížení oddělení děláme na měsíční bázi. Rádi bychom je dělali na delší období, ale to moc neumíme.
Jak se tedy daří celkově eVisions? Jakou máte finanční stabilitu a jaký byl minulý rok?
My jsme spokojeni, myslím, že se nám daří. Důležité je, že rosteme, a rosteme tím tempem, které jsme si stanovili. Myslím, že jsme stabilní firma se stabilní základnou klientů.
My to nemáme na maso, my to máme na mléko. Nechceme to prodat, děláme to pro radost, a dokud nás to bude bavit a bude tam seberealizace, tak to prostě budeme dělat. A z toho to celé vyplývá. Když něco děláš s dlouhodobým výhledem, tak nehledáš zkratky, stavíš to tak, aby to bylo „navěky“. Pak ta rozhodnutí, která děláš, nejsou pod tlakem financí. V konečném důsledku se ti to stejně vrátí, a to není o nějaké karmě.
Když děláš věci koncepčně, dlouhodobě, tak jestli máš o 10% víc nebo míň tenhle rok, ti je ti v zásadě jedno, protože jsi na svém, na tom, co jsi chtěl, a je to jedno.
Přece jen, bylo někdy nějaké těžké období finančně, byl větší tlak na cashflow, museli jste se uskrovnit?
To se stane obvykle, když máš nějaké skokové navýšení nákladů. U malých agentur v těch počátečních fázích. Když se někam stěhuješ, potřebuješ spoustu peněz na nové kanceláře. Při nabírání většího počtu lidí, jako polštář pro budoucnost. Zkrátka v těchto okamžicích ten tlak na cashflow je větší. Ale my to máme řízené velmi opatrně a tyto kroky děláme až v momentě, kdy na ně máme. Nemáme žádné investorské peníze, takže si vždycky koupíme jen to, na co máme.
Nemyslím si, že by tam bylo něco kritického, samozřejmě v těch fázích je to nahoru dolů, obzvlášť v momentě, kdy třeba přefakturováváš inzertní náklady klientům, tak to tu agenturu může ohrozit.
Jaké jsou vaše cíle pro rok 2021?
Těch cílů máme hodně. Jsou rozsekané na úrovni každého oddělení, protože ty se velmi liší, v závislosti na síle a velikosti jednotlivých oddělení atd. To samozřejmě úplně říkat nebudu.
Obecně chceme udržet a rozšířit současný tým, chceme udržet a zvýšit míru spokojenosti klientů, udržet míru a tempo ziskovosti, se kterým jsme spokojeni. Chceme začít dělat aktivní obchod, což je velká změna pro naši agenturu, po 7 letech, kdy jsme ho vlastně vůbec nedělali. Chceme ke klientům velkého formátu vybudovat tým a procesy pro tendry. Chceme více překrýt ta jednotlivá oddělení a činnosti, které provádíme ať už tou accountskou formou nebo jiným způsobem.
Rádi bychom prohloubili spolupráci s partnery (Google, Seznam, a naše partnerské agentury). Rádi bychom navázali víc spolupráci s německými agenturami.
Kam jde trh digitálního marketingu, agentur, které na něm působí. Vnímáš nějaké trendy, které za poslední roky měnily?
Já vlastně trendům moc nepodléhám. Trend je věc, která může a nemusí být. Já se spíš dívám, kam trh digitálních agentur směřuje v dlouhodobém horizontu.
My jsme už o tom mluvili – ta moje představa je taková, že trh digitálních agentur bude směřovat tam, co celý digitální business – do sjednocení online a offline do jedné platformy. Nebudou se tolik rozlišovat komunikační kanály, rozpadávat se rozpočet na offline a online.
Moje vize, jak by to mělo být správně, je, že tam bude jeden partner, který dokáže to vymyslet a pak zrealizovat bez ohledu na to, kterou platformu použije. Agentura, která bude tohle umět, bude mít obrovskou výhodu. Když to vymyslíš, uchopíš, zrealizuješ, ať už sám nebo přes dodavatele a třetí strany, to je jedno, ale když u toho budeš od zrodu, vymyslet to tak, aby to dávalo smysl, a doručit finální výsledek bez ohledu na platformu nebo komunikační kanál, tak vyhraješ.
Takže fullservis agentura se strategickým přesahem.
Přesně tak, ale bez toho rozlišení, jak je dnes – škatule online/offline, kreativní/výkonnostní agentury. Jedna agentura neví, co dělá druhá, neví to ani ten klient… už u toho zadání nepřemýšlí o tom, jak by to mělo být správně. Chce doručit nějaký výsledek, roztrhá ho na části a zkouší, kde se co chytne. A to je podle mě špatně.
Ten dlouhodobý výhled, kam by trh měl směřovat, je dělat to tak, aby to dávalo smysl, bez ohledu na to, kdo to bude dělat.
Myslíš si, že agentury, o kterých teď mluvíš, budou mít v budoucnu ještě nějakou specializaci na typ klienta?
Bude. Stejně tak jako na trhu nejsou jen velcí hráči, velcí klienti, tak tam nebudou jen velké agentury, ale i menší, specializované. Pro nějaký typ klientů budeš potřebovat partnera, který to nalajnuje, a buď to bude dělat sám, což doufám, nebo to bude outsourcovat od speciálních agentur. Ty tam určitě budou mít místo.
Čím víc jdeš do šířky, tím se ochuzuješ o možnost jít do hloubky. Všichni se v agenturním businessu se snažíme najít optimální balanc, abychom byli dostatečně hluboko i široko, protože oboje není možné z principu věci. Nemůžeš být ve třech různých rozích trojúhelníku najednou.
Dokážeš jmenovat nějaké agentury, které tě inspirují?
Musím překvapivě říct, že na Slovensku je víc inspirativních agentur než v Čechách, přestože celkově je tam dobrých agentur málo. Teď to nemyslím zle na české agentury, ale já se vlastně moc nesnažím se dívat, co dělají české agentury. To tě neposune moc daleko. Musíš si to vymýšlet sám, vymýšlet svoje nové cesty. V Čechách je spoustu inspirativních agentur, nebudu je jmenovat, abych na někoho nezapomněl. Z těch slovenských se mi líbí Visibility, Zaraguza. Samozřejmě se díváme do Německa, hodně na mezinárodní trh, americko-britské agentury.
Michal: Děkuji za rozhovor.
Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.
Série rozhovorů o řízení agentur:
