Správa PPC kampaní – co dělat a jak často?

13.09.2019 Články   , ,

Nestačí PPC reklamu jen spustit a nechat běžet. Co všechno obnáší správa a optimalizace PPC kampaní? Jak často reklamu optimalizovat? Ponořte se do PPC světa, nastavte si rutiny, inspirujte se.

PPC reklama žije. Každý den přibývají noví inzerenti a noví uživatelé. Mění se cena za proklik, přibývají pádnější argumenty konkurentů v inzerátech, přicházejí novinky v PPC systémech, mění se pravidla.

Proč pravidelná správa PPC?

  • Relevantnější reklama ve vyhledávání.
  • Investice do kampaní, které plní cíle (přináší objednávky).
  • Viditelnost na předních pozicích pro obchodně důležité fráze.
  • Snižování nákladů za proklik na web.
  • Hlídání rozpočtu.
  • Testování nových věcí – PPC reklama se vyvíjí hrozně rychle.
  • Růst, vyšší tržby, zvyšování brandu.
  • Reakce na měnící se sortiment e-shopu, cíle inzerce a další změny v průběhu času.

Obsah

Správa PPC kampaní – jednorázové činnosti

…aneb co nastavit do začátku.

Google Ads / Sklik skripty

Využívejte PPC skripty. Pomohou vám při správě kampaní.

Nainstalujte si minimálně následující Google Ads skripty:

  • Link Checker, který kontroluje chybové URL adresy. V případě chyb pošle e-mail. Doporučuji nastavit hodinovou frekvenci.
  • Skore kvality účtu, kampaní, sestav, KW. Slouží hlavně jako přehled k hlídání kvality účtu. Máte zde zaznamenaný historický vývoj od data měření. Můžete si vytvořit graf, pochlubit se klientovi.
  • Hlídání rozpočtu Google Ads a Sklik. Případně kombinovaný MCC skript. Hlídá hospodaření se stanovaným rozpočtem na měsíc. Nechte si pravidelně zasílat e-mail.
  • Hlídání anomálií. Hlásí netypické události v Google Ads. Porovnává současný stav s nastaveným obdobím. Narostl vám prudce počet prokliků bez konverzí? Zkontrolujte si účet. Možná došlo k navýšení zobrazení reklamy na mobilech, nebo hůř – v aplikacích.
  • Další inspiraci hledejte např. na TyInternety.cz.

Automatická pravidla

Nastavte si automatická pravidla. Minimálně si nechte zasílat e-mailová upozornění u sestav, které přesáhly např. 1000 Kč a nepřinesly žádnou konverzi. Doporučuji nasadit i biddování dle plnění cíle. Inspiraci hledejte např. u Daniela Nytry nebo Jiřího Fíly.

Stanovení cílů

Stanovte s klientem cíle. PNO, tržby, počet objednávek, Brand, počet odeslaných formulářů, návštěvnost. Podle cílů budete řídit kampaně. KPI mohou být i sekundární – počet lidí v newsletteru, sběr publik, fanoušci na Facebooku a další.

Reportování

Zaveďte reportování. Klientovi uděláte radost, když mu nastavíte Google Data Studio. Zkuste začít s článkem Využití Google Data Studio do mrtě. Tam ale nekončete. Mrkněte na inspiraci níže.

Dále si nechte zasílat z Google Ads porovnávací report kampaní. Měsíční a meziroční. Sloupce v rozhraní si nastavte tak, abyste měli zobrazené všechny podstatné.

Opakované rutiny v PPC

Týdenní správa PPC

Hlídání tržeb

Hlídejte si, zda nepřicházíte o tržby. Např. filtrem nad sestavami v Google Ads: PNO pod 10 % na pozicích ve spodní části stránky.

Přehled si pak nechte zasílat na e-mail s týdenní frekvencí. (PNO musíte mít nastavené jako Vlastní sloupec v Google Ads).

Hlídání stanovených cílů

Někdy je třeba sestavu či kampaň vypnout, nebo snížit nabídku za proklik. I za cenu horších pozic.

Plýtvání kreditem

Sledujte, zda neutrácíte peníze na prodělečných sestavách. Např. filtrem u sestav: Útrata nad 1000 Kč bez konverze za posledních 180 dní. Opět si nechte zasílat e-mail.

Případně si můžete nastavit Automatické pravidlo se stejnou funkcí. Doporučuji pouze zaslání e-mailu. Za mě lepší, než bez rozmyslu nechat pravidlo, aby sestavu automaticky vypnulo.

Biddování

Nemáte-li nastavena automatická pravidla na biddování sestav, nezapomeňte hlídat pozice, cenu za proklik a plnění cílů. Minimálně se ale inspirujte např. u zmíněného Daniela Nytry. Určitě se vám některý z jeho tipů bude hodit ;-).

Kontrola kreditu

Zní to jako banalita, ale ohlídejte si kredit (pokud nemáte nastavené automatické platby). Využít můžete např. Pravidla v klientské zóně pro Sklik, či aplikaci Google Ads na mobil, která umí upozornit na docházející kredit, nebo jeho vyčerpání.

Kontrola notifikací

Zdá se jako samozřejmost, ale i v účtu se dají snadno přehlédnout. Minimálně v Skliku. Přehlédnete tak např. zamítnuté reklamy.

Měsíční správa PPC

Vyhledávací dotazy

Dle velikosti účtu řešte na půlroční až třeba týdenní bázi. Postupem času, když máte kampaně více vyladěné, můžete interval prodlužovat. Vždy ale kontrolujte vyhledávací dotazy u nové kampaně.

Na základě kontroly dotazů:

  • Přidávejte vylučující slova, ať neutrácíte za nerelevantní reklamu. Zároveň si aktualizujte svoji vlastní databázi vylučujících slov. Využívejte Seznamy vylučujících klíčových slov v Google Ads. Stejně tak s Umístěními pro Obsahovou síť.
  • Tvořte nové sestavy / kampaně. Na relevantní dotazy (proklikávané, ideálně i takové, které přinášejí prodeje) tvořte extra sestavy s inzeráty na míru. Dostanete tak kvalitní reklamu, přesně zacílenou. PPC systémy se vám odmění levnější cenou za proklik díky vyššímu CTR inzerátů.

Kontrolujte vyhledávací dotazy nejen u Search kampaní, ale i u DSA a PLA. Pro usnadnění správy a hlídání trendů vyzkoušejte skript pro Sklik.

Pozice klíčových slov

Opět doporučuji přehled v Google Ads s pravidelným zasíláním do e-mailu. Zajímají vás minimálně konverze, hodnota konverzí, pozice, PNO.

V Excelu či Google Docs si pak vyfiltrujte klíčová slova s nejlepším výkonem a zkontrolujte pozice. Můžete pak např. zvýšit maximální cenu za proklik, nebo vytvořit extra sestavu pro výkonné slovo.

Přehled slouží naopak i pro zjištění nevýkonných klíčových slov (seřadíte dle ceny).

Pozor na to, že v Google Ads již není dostupná metrika Průměrná pozice ve vyhledávání. Můžete použít např. Míra zobrazení nahoře ve vyhledávání (1. až 4. pozice), Míra zobrazení zcela nahoře ve vyhledávání (1. až 4. pozice).

Pozice TOP klíčových slov

Velmi podobný přehled, jako výše, ale už vás zajímají jen konkrétní klíčová slova. V Google Ads si je označte štítkem. Tento report pak může chodit i klientovi.

Máte-li Collabim, zkuste jednorázovou analýzu s názvem PPC analýza. Analýza vygeneruje inzeráty, které spouští daná klíčová slova a pozice. Umí ukázat i to, zda se na klíčová slova zobrazují vaši konkurenti.

Skore kvality

Hlídejte Skore kvality účtu, kampaní sestav, klíčových slov.

Pomožte si skripty:

  • Skore kvality účtu, kampaní, sestav, KW. Slouží hlavně jako přehled k hlídání kvality účtu. Máte zde zaznamenaný historický vývoj od data měření. Můžete si vytvořit graf, pochlubit se klientovi.
  • Analýza složek skore kvality. Super skript, který analyzuje kvality vstupních stránek, relevance a očekáveného CTR. Rychle tak zjistíte, zda u kampaně máte změnit / zlepšit vstupní stránku, zkontrolovat dotazy a doplnit vylučující slova, zatraktivnit reklamní inzeráty.

Kvalita návštěv a umístění

Sledujte kvalitu návštěv z PPC reklam. Především Délku strávenou na webu, Počet stránek na 1 relaci, případně Bounce rate. Zaměřte se na problematické kampaně. Analogicky s umístěními. Weby, které přinášejí nekvalitní návštěvnost, vylučujte. Budujte seznam vylučujících webů i těch, které vám vydělávají peníze.

Ztracená zobrazení

Hlídejte si jak rozpočet, tak hodnocení reklamy. Malý počet zobrazení úzce souvisí se Skore kvality.

Kontrola Google Merchant Center

V Merchant Center sledujte především chyby a upozornění. Snažte se na ně reagovat. Ověřte i to, zda vám chodí upozornění na e-mail. Přeci jen, do MC nechodíte pořád a měsíc zamítnutý účet není nic, o co byste stáli.

V případě potíží zkontaktujte podporu Google Ads.

Doporučení z Google Ads

Kontrolujte Doporučení v rozhraní Google Ads. Samozřejmě ne všechny tipy jsou vhodné, ale často jsou zde velmi užitečné návrhy. Např. možnost využití strategie CPA pro některé kampaně.

Kvartální správa PPC

Optimalizace reklamních inzerátů

Čím lepší text, tím více na vás budou lidi klikat. A za nižší náklady. Proto používejte A/B testování reklam – minimálně 2 inzeráty na reklamní sestavu.

Optimalizace spočívá v přidávání inzerátů a vypínání nevýkonných. Při vytváření reklamy se inspirujte od konkurence – Čím ji překonat? Co máme lepší? Máme také dopravu zdarma, zboží skladem?

Kromě textových inzerátů se testování týká i bannerů a dalších formátů.

Velmi zajímavým tématem jsou Responzivní obsahové reklamy a Responzivní reklamy ve vyhledávání, které do budoucna tuto část správy ppcčkarům vezmou. Případně může optimalizace probíhat formou přidávání nadpisů a obrázků do reklam.

Cílové stránky

Report cílových stránek. Hlídejte si vstupní stránky. Především ty s největší návštěvností. A ptejte se, proč nejnavštěvovanejší stránka nepřináší konverze. Třeba chybí CTA nebo popis kategorie.

Pomůže:

  • Report cílových stránek Google Ads,
  • Report vstupních stránek Google Analytics. Zde navíc vidíte návštěvnost ze všech zdrojů, vč. doby strávené na stránce.

Multiplikátor

Kontrolujte výkon na jednotlivých zařízeních. V Google Analytics, nebo z reportů PPC systémů. Třeba zjistíte, že máte potlačené mobily, které ale díky levnější ceně za proklik ve výsledku dělají větší výkon, než desktop.

Ověřte si, v kterých dnech vám reklama nejvíce funguje. Zkuste o pár procent zvýšit cenu za proklik. Typicky nejlepší je začátek týdne. Pozor ale, ať máte dostatek dat.

Dotazy z organického vyhledávání

Sledujte dotazy z organického vyhledávání:

  • ze Search Console,
  • z Google Analytics,
  • Google Ads (z přehledu Placené a organické vyhledávání). Nevýhodou je, že do reportu nelze zahrnout sloupce týkající se konverzí.

Objevíte zde např. příležitosti pro inzerci (klíčová slova, na která neinzerujete, ale jste vidět v přilozených výsledcích).

Geografické přehledy

Zeměpisný přehled Google Ads, či Geografické údaje v Google Analytics. Máte-li klienta, kde vás zajímá lokalita, využijte. Opět si nechte zasílat na e-mail.

V Google Ads vyzkoušejte i přehled Vzdálenost – report výkonu dle vzdálenosti od vaší provozovny.

Pro větší přehlednost si nad daty udělejte kontingenční tabulku.

Půlroční správa PPC

Rozšíření

Ohlídejte si výkon rozšíření. Od Markéty Kabátové si nechte poradit jak optimalizovat sitelinky.

Kontrola stavových kódů

Vyexportujte si z Google Ads Editoru inzeráty + rozšíření o sitelinky. Zkontrolujte aktuálnost URL adres. Také pro jistotu projděte stavové kódy. Např. přes MarketingMiner a funkci Status Code, či přes TXT soubor v Xenu.

Kontrola PPC skriptů

Jednou za čas kontrolujte skripty. Zda jsou funkční, nehlásí chyby, mají dostatečný počet buněk v spreadsheetech.

Negativní klíčová slova

Projděte negativní klíčová slova. Na úrovni kampaně i sestav. Můžete je snadno vyexportovat z Google Ads Editoru. Zkontrolujte, zda nevznikly kolize klíčových slov – projděte upozornění a doporučení v rozhraní Google Ads.

Roční správa PPC

Publika

Kontrolujte platnost a funkčnost remarketingových seznamů a kombinací:

  • zda sedí délka publika s názvem,
  • URL adresy jsou stále platné.

To, že je něco špatně, odhalíte nulovou, případně velmi malou velikostí seznamu.

Duplicitní klíčová slova

Kontrolujte, zda nekonkurujete sami sobě. Pomožte si skriptem a funkcí v Google Ads Editoru.

Market Share

Porovnejte podíl zobrazení klíčových slov s konkurenty na první stránce ve vyhledávání. Využijte Statistiky aukcí v Google Ads, nebo funkci od Collabimu.

Ověření aktuálnosti stanovených cílů

Ověřte si s klientem, že cíle, podle kterých řídíte reklamu, stále platí. Mohla se změnit marže, cena za dopravu, náklady na balení, apod. Kampaně by mohly být prodělečné.

Roční vyhodnocení

Vyhodnoťte celý rok. Porovnejte s předchozím. Stanovte další kroky – plán na příští období.

Nahodilé PPC činnosti

Oprava zamítnutých reklam

Kontrolujte upozornění v Google Ads i Skliku.

Ohlídejte si mj.:

  • nepřirozená velká písmena ve větách (typicky doprava Zdarma u Skliku),
  • ochranné známky (hlavně u produktových kampaní, např. v PPC Bee),
  • text v obrázcích u responzivních (kombinovaných) reklam.

Ověřte si, že informace o blokaci inzerátů a rozšířeních reklam chodí na správné e-maily.

Zavádění novinek

Přibude např. nové rozšíření, nebo nový typ reklamních inzerátů. Má-li pro vás smysl, nasaďte co nejdříve. Získáte body před konkurencí. Typicky vyšší mírou prokliku na váš inzerát.

Závěr

Pravidelná správa PPC nejen zvyšuje výkon kampaní, ale pomáhá i předcházet problémům.

Děláte všechny PPC rutiny? Udělejte si audit v nástroji Marketingové mapy. Základní verze zdarma.

Lukáš Kolovrat
Sledujte mě
Latest posts by Lukáš Kolovrat (see all)